20 Jan 2015

LA NOUVELLE DONNE DU COMMERCE DE PROXIMITÉ

Xavier Herman

Pour la plupart des commerçants traditionnels (entendez physiques), Internet est perçu comme une menace grandissante. Mais avec un autre point de vue, est-ce qu’Internet ne serait pas plutôt le plus puissant des médiaux locaux, et donc le meilleur allié du commerce de proximité ?

J’ai souvent entendu que les 3 principaux facteurs qui sont une menace pour le commerce physique sont :

1 – L’e-commerce : Ouvert 24/24 et 7/7, avec un choix pléthorique, des prix en général hyper compétitifs, et une livraison à domicile, l’e-commerce est de fait une formidable alternative au commerce physique.

2 – Les consommateurs sont mieux informés et mieux équipés pour décider de leurs achats, ce qui rend les conseils en magasin parfaitement désuets. Dans une étude de la FEVAD parue en juin 2013, 38% des mobinautes surfent en magasin pour comparer les prix, voir les commentaires ou les avis sur le produit, montrer au vendeur un produit recherché ou scanner le produit pour plus d’information.

3 – Le showrooming : la proportion de français ayant déjà quitté un magasin après avoir consulté les prix en ligne est de 12% selon une étude de Yuseo qui date de janvier 2014. Au point que certains magasins ont été jusqu’à vouloir faire payer une “taxe au showrooming” aux consommateurs qui ressortent du magasin sans acheter !

Malgré tout cela, l’e-commerce ne représentait que 5,5% du commerce de détail en France en 2013 – toujours d’après la FEVAD (8% si on exclue le commerce alimentaire) – pas de quoi condamner tous les magasins de France et de Navarre, et encore moins d’adopter des positions défensives comme la taxe au showrooming qui va surtout faire fuir les passants.

Oui, le commerce se transforme et oui le digital est pour partie responsable de ces changements de comportements d’achats, et l’internet mobile en particulier. Alors quoi faire de manière offensive pour tourner cette réalité à votre avantage en tant que commerçant ?

Mon avis est que Internet est un formidable générateur de visites en point de vente, c’est ce que l’on appelle le « drive to store ». Et bien sûr, en tant que commerçant, vous savez bien que le principal enjeu marketing de votre commerce, c’est justement de faire rentrer des clients dans votre magasin.

Alors tout d’abord, assurez-vous qu’un consommateur qui vous cherche puisse vous trouver facilement et assurez-vous que cette recherche participe à une expérience valorisante de votre enseigne. Cela semble évident mais combien de recherches restent fastidieuses ou aboutissent sur vos concurrents plutôt que sur vous ? Et combien de recherches sur un smartphones aboutissent encore à des contenus illisibles car leur mise en page n’est pas adaptée à la taille de ces écrans ?

Commencez par le b.a.-ba en travaillant votre référencement local.

Créez votre fiche Google My business (https://www.google.com/intl/fr/business/ ) qui ne vous prendra pas plus d’une heure de votre vie de commerçant si vous êtes novice et très consciencieux et quelques minutes par point de vente si vous êtes expérimentés avec les outils de Google. Et comme c’est un service gratuit, croyez-moi, ce sont probablement les minutes consacrées à votre communication qui auront le meilleur retour sur investissement de toute l’histoire de votre commerce !

Pour aller plus loin, vous pourrez travailler votre référencement dans les sites locaux, les annuaires localisés et bien sur les sites d’avis comme Tripadvisor ou Yelp. Ce n’est pas compliqué et excellent pour votre notoriété sur le web.

Ensuite assurez-vous que votre site soit optimisé pour la lecture sur mobile.

Certains vous parleront de sites mobiles, d’autres de sites « responsives » pour donner une dimension technique plus complexe. Mais en dehors de toute considération technique, la finalité est simple, soyez lisible sur un smartphone. Pensez votre site pour un utilisateur qui fait une recherche dans le but de se rendre dans un commerce au plus proche de lui pour trouver le ou les produits dont il a besoin maintenant !

Simplifiez-lui la vie pour les recherches de base comme l’adresse, les horaires d’ouverture ou le numéro de téléphone, idéalement avec des « click to action », c’est à dire la possibilité de cliquer sur l’adresse pour l’ouvrir directement avec l’itinéraire et idem pour le numéro de téléphone, cela participera à une meilleure expérience que de devoir trouver (difficilement) le numéro, et de le retenir par cœur pour le composer manuellement…

Si vous êtes une enseigne avec plusieurs points de vente, un module de « store locator » bien pensé ne sera pas du luxe, et si votre système d’information le permet, ajoutez un « product locator » qui permette de définir la disponibilité (voir la quantité) de vos produits pour chaque point de vente.

Au delà de ses actions de base, il existe de nombreuses techniques digitales qui peuvent correspondre à vos besoins marketing, mais il serait un peu long de vouloir être exhaustif ici. Alors si l’envie vous prend, je serai ravi de vous aiguiller dans un échange direct. Contactez moi.

Xavier HERMAN

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